<iframe src="//www.googletagmanager.com/ns.html?id=GTM-KJ4LCR" height="0" width="0" style="display:none;visibility:hidden"></iframe>

Chiamiamola TV dei Network pubblicitari per ora

DigitasLBi

Liane Nadeau

Chiamiamola TV dei Network pubblicitari per ora

Si è fatto un gran parlare di televisione programmatica fin dalla sua prima comparsa nel 2014, niente di sorprendente dato che sfrutta una delle parole più in voga nel mondo mediatico. Nonostante i grandi progressi nel mondo della TV da quando è stato inizialmente introdotto questo concetto, un grosso problema rimane:la TVnon è ancora programmatica.

Se vogliamo paragonarla al digitale, la TV tradizionale funziona in modo molto simile al “site-direct buying”: i compratori vanno personalmente da ciascun proprietario degli spazi, negoziano un prezzo fisso con valore aggiunto e hanno la garanzia di pubblicare quello che hanno prenotato. Questo è ottimo per i venditori perché mantengono pieno controllo di spazi e prezzi. Ma con la grande diffusione dei provider di contenuti e le migliorate capacità di targeting disponibili in digitale, gli inserzionisti e le agenzie faticano a trovare un modo per rendere la TV più efficiente e mirata.

metà degli anni ’90 anche il digitale ha sperimentato questa crisi di mezza età, che ha portato alla nascita dei Network pubblicitari. Questi permettevano agli inserzionisti di acquistare, tramite un singolo ordine di inserzione, pubblicità distribuite sui siti maggiormente visitati dai loro utenti target. La televisione programmatica (PTV) è essenzialmente questo. I provider funzionano come un “one-stop-shop”,
pubblicando inserzioni distribuite per network, fasce orarie e programmi maggiormente visitati dal target. Questa soluzione sarà più efficiente per inserzionisti e agenzie, ma manca ancora di tanti elementi chiave della strategia programmatica.

Gli inserzionisti e le agenzie faticano a trovare un modo per rendere la TV più efficiente e mirata.

Prezzi / Trasparenza
La PTV basa ancora i prezzi seguendo un mix di tasso fisso e tasso CPM (costo per mille visualizzazioni), con poca trasparenza su costi mediatici e canoni dei fornitori. Per paura di svalutare i propri spazi, molte emittenti e TV via cavo hanno vietato ai fornitori di PTV di condividere spese programmate, network o aree di mercato designate (DMA). Il mercato ha bisogno di trasparenza e prezzi dinamici per accedere al vero potenziale del programmatico. È un grosso balzo per le emittenti, ma è necessario farlo.

Targeting
L’acquisto programmatico digitale permette agli inserzionisti di identificare e raggiungere il proprio target 1:1, tramite dati diretti o di terze parti. Al momento l’unico modo per farlo sulla televisione tradizionale è la televisione indirizzabile (Addressable TV) – oppure mostrare solo ad abitazioni target le inserzioni, inserendole nel singolo decoder via cavo. Quest’opzione però è venduta separatamente tramite ogni operatore multisistema (MSO), e non risulta quindi né efficiente né scalabile. La televisione programmatica offre, alternativamente, la possibilità di usare strumenti di analisi dell’audience per trovare i network, i programmi e le fasce orarie con gli indici di audience migliori e distribuire gli acquisti in base a questi dati. Non è un concetto nuovo, la TV tradizionale è stata pianificata così per anni.

Proprio questa settimana, AT&T ha lanciato il suo nuovo marketplace privato “programmatico”, specificando però che la TV indirizzabile rimarrà un’offerta separata. Perché la TV diventi davvero programmatica, i fornitori devono unire le loro soluzioni di acquisto di spazi TV automatizzate con il targeting 1:1 della TV indirizzabile.

Mentre alcune emittenti iniziano a spingere l’inventario pubblicitario nazionale nello spazio della PTV (come ha annunciato NBCU il mese scorso), quasi tutti gli acquisti portano con sé rimanenze degli inventari locali messi insieme per dare una copertura “nazionale” (Unwired network, nessuno?). Ciò significa che le pubblicità non sono trasmesse uniformemente negli USA – un bel problema per gli inserzionisti nazionali con obiettivi di reach/frequenza. Oltretutto la PTV non può essere acquistata sulla base di aree di mercato designate, restando completamente fuori dalla portata degli inserzionisti locali.

Automazione/Controllo
Attualmente la PTV ha ancora bisogno di RFP (Sollecitazioni di offerte per le imprese) tradizionali, di pianificare le negoziazioni e gli ordini d’inserzione. Così si perdono ore in chiamate, e-mail e documenti superflui – proprio quello che il progetto del programmatico dovrebbe eliminare.

L’acquisto programmatico digitale inoltre dà ad agenzie e inserzionisti completa gestione degli acquisti, con la possibilità di controllare i meccanismi della piattaforma DSP (demand-side platform) per conto proprio. Un modello autogestito per la TV non è ancora sul mercato e gli inserzionisti rimangono quindi vincolati a un modello “black-box”(scatola nera), tanto famigerato nei network pubblicitari.

Relazione + Ottimizzazione
Forse l’aspetto positivo più importante dell’acquisto programmatico è la capacità di tracciare le prestazioni e ottimizzarle in tempo reale. Ancora adesso, le relazioni sui dati TV fanno riferimento solo alle impressions e all’indice di pressione pubblicitaria (GRP), e ricalcano ampiamente uno schema definito. Se non è possibile misurare il comportamento dei consumatori, non c’è modo di ottimizzare i network, i programmi o le fasce orarie in esecuzione.

Enormi passi avanti sono stati fatti nell’industria televisiva negli ultimi due anni. L’infrastruttura è finalmente in grado di operare acquisti degli spazi TV in modo più avanzato, ma non si è ancora guadagnata la “P”.

Liane Nadeau

Liane Nadeau

PROGRAMMATIC LEAD DI DIGITASLBI BOSTON

Liane is a seasoned media pro with extensive traditional and digital media experience. In her current role at DigitasLBi as Platform Media Lead, she is focused on Programmatic and Paid Social capabilities.

VAI AL SUCCESSIVO

Conflitto di marca