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InstaREBRAND: come le aziende tech hanno reinventato il branding

DigitasLBi

Matthew Jacobson

InstaREBRAND: come le aziende tech hanno reinventato il branding

La rete ha ridefinito quasi ogni cosa, non c’è quindi da stupirsi se sta ridefinendo anche la longevità dei brand. Oggi un’azienda può rinnovare il proprio look nello stesso tempo che impiega il vostro browser a ricaricare una pagina web o il vostro telefono ad aggiornare un’app. Instagram, una delle aziende più famose al mondo, ha fatto proprio questo.

Il primo logo dell’app di Instagram era stato accolto con entusiasmo dai fan, che avevano dimostrato il loro affetto generandone un’infinità di riproduzioni creative.

Ma, quando hanno acceso il telefono mercoledì scorso, i 300 milioni di utenti di Instagram, fondata poco meno di sei anni fa, sono rimasti delusi dall’ultimo aggiornamento dell’app e dal suo nuovo logo.

Un po’ come accade con i cambiamenti di Facebook, che all’inizio sono accolti con rabbia e frustrazione e poi rapidamente dimenticati quando entrano a far parte della nostra routine, alla fine ci abitueremo anche al nuovo logo di Instagram. È successo lo stesso quando Spotify, un altro esempio di marchio in auge, ha sorpreso i suoi utenti con un aggiornamento che ha cambiato il colore dell’icona della app in uno sgargiante verde neon, comparso all’improvviso come una barra fluorescente sullo schermo dei nostri telefoni. Eppure, anche se quel cambio di look fu accolto con grande indignazione, adesso non se ne ricorda più nessuno.

Non credo che la questione da porsi sia se il nuovo logo di Instagram è bello o meno. La domanda ben più importante che bisogna farsi è: perché Instagram ha sentito il bisogno di cambiare il suo famosissimo logo così presto e così drasticamente?

La storia di internet è costellata di stravolgimenti di interazioni e industrie, costantemente riformate in modi inaspettati e più efficaci. Non c’è da sorprendersi, quindi, se in aziende innovative come Airbnb, Uber e Instagram, il restyling del brand non è più appannaggio di apposite agenzie con esperienza decennale, ma da una nuova generazione di fondatori con i loro team interni.

Anche se ci sono delle eccezioni, storicamente i loghi hanno accompagnato le aziende nella buona e nella cattiva sorte, magari evolvendosi ogni vent’anni circa con ritocchi non così clamorosi. La corrente di pensiero precedente consisteva nel modernizzare il marchio senza rischiare di intaccare il patrimonio dell’azienda. Tra gli esempi possiamo citare IBM, il cui marchio inconfondibile è identico da ormai 50 anni, lo “Swoosh” Nike, concepito nel 1972, e il restyling di UPS nel 2003. Questo avveniva perché l’anima di un business non doveva cambiare come cambiavano i prodotti per allinearsi con le ultime mode.

Il mondo sta però cambiando: ora le aziende al top della popolarità stanno operando drastici cambiamenti sulla base di decisioni interne, a modo loro e in completa libertà.

Perché questo cambio di tendenza? Perché adesso? E perché cambiare qualcosa che funziona, specialmente sapendo quanto le persone siano restie ai cambiamenti?

Qualcuno ha detto che “non c’è migliore pubblicità della cattiva pubblicità, purché il tuo nome venga scritto
correttamente”. Qualsiasi cosa che attira l’attenzione della gente fa parlare di sé. Forse Instagram iniziava a temere la crescente popolarità della lente face swap e dei geofiltri di Snapchat, e ha deciso di far parlare di nuovo di sé il mondo intero. Certo, la maggior parte delle persone non sarà contenta del cambiamento, fatto sta che oggi parlano tutti di Instagram.

Qualcuno si chiede se aziende tradizionali come IBM, Nike e UPS seguiranno questa tendenza stravolgendo la loro identità di marchio. Probabilmente no dal momento che stravolgimenti nel brand di queste imprese avrebbero costi e conseguenze pratiche molto più ingenti. Un radicale cambiamento del logo UPS farebbe subito sembrare i camion, gli aerei e le buche delle lettere dell’azienda superati, mentre i centri di spedizione e i magazzini dovrebbero investire nella nuova segnaletica al prezzo di milioni di dollari. Semplicemente non sarebbe pratico e i costi supererebbero i benefici.

Non si può dire lo stesso delle moderne aziende tecnologiche. La rete prospera di versioni beta, nuove uscite e aggiornamenti. Se una di queste aziende cambia logo, le conseguenze sono al massimo la sostituzione di una ventina di targhette negli uffici e la pubblicazione dell’aggiornamento sull’App store, che cambia automaticamente ognuna delle 300 milioni di icone presenti su tutti i dispositivi mobili. Ecco fatto: rebranding istantaneo. È questione di pochi minuti e ogni singolo touchpoint del marchio sarà modificato secondo il nuovo stile, attirando l’attenzione della gente. E nonostante qualche possibile lamentela, alla fine tutti si abitueranno al cambiamento.

Se non l’avete ancora visto, il video annuncio dell’aggiornamento di Instagram è pieno di brio e di una strana energia che ti fa venir voglia di innamorarti del nuovo marchio. E sì, dopo aver visto il nuovo logo sul tuo schermo un milione di volte (ci vogliono solo 22 giorni e 3 ore per farlo, considerando quanto spesso guardiamo il cellulare), imparerai ad amarlo, così come hai finito per adorare quell’irritante canzoncina che all’inizio non sopportavi e che ora ti si è fissata in testa.

Non so se i loghi dovrebbero essere in continua evoluzione come la musica e la moda, ma – se la risposta è sì – allora propongo di sbizzarrirci e divertirci al massimo. Lasciamo che Instagram abbia un logo per il periodo delle vacanze, che cambi in qualcosa di nuovo ed eccitante – e polarizzante – ogni estate, ma che all’arrivo dell’autunno ritorni al marchio originale temporaneamente abbandonato.

 

In quel caso scommetto che saremmo tutti molto più bendisposti verso il nuovo logo (chissà, potrebbe perfino piacerci), perché sapere che quello vecchio non è sparito per sempre metterebbe tutto a posto nel nostro mondo.
Matthew Jacobson

Matthew Jacobson

EVP, GLOBAL EXECUTIVE DESIGN DIRECTOR DI DIGITASLBI

Matthew oversees key client and new business initiatives across our 40 offices globally. Prior to joining DigitasLBi, he was head of design for Jack White’s Third Man Records and has designed hundreds of record covers.

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