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Come la pubblicità sta rendendo il mondo un posto migliore

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Carlos Ricque

Come la pubblicità sta rendendo il mondo un posto migliore

Sarà che ho un debole per il marketing fatto bene, ma credo che tra le proposte presentate a Cannes ce ne fossero alcune capaci di curare alcuni dei mali dell’umanità. Ho fatto parte della giuria per la categoria Health and Wellness del festival della creatività di quest’anno e ho visto più di 2000 candidature provenienti da tutto il mondo. Tra noi giurati discutevamo, dibattevamo e analizzavamo tutti i lavori alla ricerca di una chicca che potesse elevare il tenore del dibattito su salute e benessere, e devo dire che non siamo stati delusi.

Parlavamo molto della salutificazione” del marketing, fenomeno per cui  come diceva un membro della giuria  “la salute rappresenta il nuovo green”. I cinici ci vedranno l’ennesima manovra di marketing, niente di più, e in certi casi avranno anche ragione.

Ma trovo ci siano delle situazioni ideali in cui l’obiettivo dell’esperto di marketing combacia con i bisogni dell’essere umano: è allora che possono succedere cose grandiose. Sappiamo che la componente di marketing è spesso subliminale, ma quando al contrario viene trasmessa in modo trasparente e onesto, allora il marketing ha il potere di creare grandi benefici.

Può consistere semplicemente nel parlare al consumatore in un modo nuovo, come dimostra la presentazione per la catena di supermercati francese Intermarché, che offre ai propri clienti una “Disintossicazione dagli zuccheri”: confezioni da sei yogurt in cui ogni barattolo ha un quantità decrescente di zucchero. È ben noto che lo zucchero è a tutti gli effetti una droga e che il palato ci mette un po’ ad abituarsi a quantità minori. Questa confezione è ideata per far passare agli amanti del cioccolato la voglia di dolce, aiutando ad abbassando l’assunzione di zucchero in maniera graduale, uno yogurt alla volta. Con questa mossa Intermarché venderà sicuramente più yogurt, ma allo stesso tempo contribuirà a frenare il consumo di zucchero e a educare i consumatori.

Quando l’obiettivo dell’esperto di marketing combacia con i bisogni dell’essere umano: è allora che possono succedere cose grandiose.

Qualche volta un intento nobile può aprire nuove possibilità. Deutsche Telekom, uno dei maggiori provider europei di servizi wireless, ha dato vita a una partnership con una società di ricerca per la creazione di un videogame per dispositivi mobili, appositamente studiato per raccogliere dati per la ricerca sull’Alzheimer. Bastano due minuti di gioco per trasmettere le stesse informazioni sulle funzioni cognitive degli utenti che si otterrebbero con cinque ore di ricerca. Ovviamente Deutsche Telekom trae beneficio da un maggior utilizzo del traffico dati. Ma se il traffico viene usato per giocare a un videogame avvincente a sostegno di una causa nobile e utile per la scienza, vincono tutti. Felici le società di telecomunicazioni, felici i giocatori e felici gli scienziati!

Anche Samsung si trova a proprio agio in quest’area. In quanto marchio globale che si propone come azienda innovativa capace di cambiare il mondo, Samsung ha avviato diversi progetti in giro per il mondo per studiare come la tecnologia può aiutare a risolvere i problemi legati alla salute. C’è quindi da chiedersi se, come spera
Samsung, il brand verrà visto ancor più positivamente dai consumatori. Intanto, invece di investire nell’aumento delle vendite, l’azienda sta utilizzando le risorse per il marketing per aiutare la ricerca.

La lista continua: c’è l’azienda produttrice di vernici che aiuta i daltonici a distinguere i colori, il caseificio che regala latte ricco di calcio ai bambini con fratture e il marchio di antidolorifici che ha creato un’app di realtà virtuale per mostrare al grande pubblico cosa prova chi soffre di emicrania.

Quel che è certo è che questi sforzi porteranno a una maggiore brand affinity e (si spera) a un aumento delle vendite. Il marketing serve a questo, ma farlo riuscendo anche ad aiutare gli altri è tutta un’altra storia. Non è forse questa la vera definizione di responsabilità d’impresa?

 

Carlos Ricque

Carlos Ricque

SVP, CREATIVE DI DIGITASLBI SAN FRANCISCO

Carlos leads the multi-disciplinary creative teams for the San Francisco region, home to eBay, Taco Bell, Sony PlayStation, Pandora, PIRCH, and others. He began his career writing tray-liner copy for a fast food restaurant.

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