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Conflitto di marca

DigitasLBi

Scott Donaton

Conflitto di marca

“The Displaced” (Gli sfollati) potrebbe benissimo essere il titolo di un film sul dramma dei direttori marketing e media della vecchia scuola nell’era della rivoluzione digitale. Si tratta invece di un raggio di luce che illumina quegli stessi direttori (e le loro aziende) su come avere un futuro prospero grazie allo storytelling.

In realtà “The Displaced” è un documentario virtuale sulla crisi dei rifugiati creato dal visionario Chris Milk per il New York Times. Il documentario è stato premiato con l’Entertainment Grand Prix al Festival internazionale della creatività di Cannes. 

Dopo due anni a secco di Grand Prix nella categoria un tempo chiamata Branded Content & Entertainment, è stato rigenerante poter celebrare una simile conquista per il brand storytelling. Per dovere di cronaca, ricordo che il sottoscritto era presidente di giuria della stessa categoria nel 2013, edizione in cui era stato assegnato l’ultimo Grand Prix prima di quest’anno.

I giudici dell’edizione appena conclusa, presieduti da Jae Goodman di CAA, hanno preso una decisione memorabile. “The Displaced” incarna tutti gli elementi fondanti della migliore narrativa di brand, elementi in grado di spazzare via i contendenti a colpi di intrecci fitti e trame taglienti.

Ad avere la meglio è stata un’opera che non teme di mostrare la guerra, la tensione e l’intricata complessità dei sentimenti umani. Si tratta di una notevole conquista per un’industria che spesso dipinge il mondo con tinte troppo vivaci, allegre e ottimiste. È la dimostrazione che, se vogliamo che una simile narrativa attragga invece di infastidire, allora queste storie devono arricchirsi degli stessi tratti che attirano il pubblico verso i grandi film, libri e spettacoli.

Con il loro avvicinamento al tema della guerra, i brand possono ormai aspirare alla collaborazione con i migliori scrittori e registi al mondo, che spesso rifiutano di lavorare per loro per paura di dover snaturare la propria creatività.

Certo, per avere successo una buona narrativa deve anche essere proficua per il committente. “The Displaced” è certamente riuscito in questo intento, aiutando a trasformare il New York Times da una testata in difficoltà a un marchio vitale nel settore giornalistico, aumentandone il giro di affari grazie a nuove entrate e a un nuovo pubblico.

Tra gli altri caratteri comuni alle opere premiate nella categoria Entertainment c’era l’uso dei video e dei contenuti digitali come porta di accesso a esperienze di vita autentica (e viceversa), elevati valori di produzione e una predominanza della storia sul marchio (seppur conservando una forte connessione con i valori del brand).

Dopo aver visto la qualità delle opere premiate in questa categoria, durante la cerimonia uno dei miei colleghi mi ha scritto un messaggio in cui diceva che Cannes potrebbe presto raggiungere i livelli dei Grammy o degli Oscar. Ma io voglio andare oltre: aspetto il giorno in cui le narrative di brand che brillano a Cannes riescano persino a vincerli i Grammy e gli Oscar.

Siamo sulla buona strada.

 

 

Scott Donaton

Scott Donaton

CHIEF CONTENT OFFICER, NORTH AMERICA DI DIGITASLBI

Scott conduce la nostra pratica contenuto, partnership con i clienti per raccontare le loro storie in maniera innovativa. Donaton lanciato e conduce DigitasLBi Studios, che sviluppa iniziative di contenuto personalizzati unici, strategie e modelli di business per i clienti.

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