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12. Juli 2016 • Köln

Influencer sorgen für optimale Markenwahrnehmung bei Fußball EM 2016

Welche Fußballspieler eignen sich am besten für eine erfolgreiche Markenkommunikation? Die Digitalagentur DigitasLBi hat mit der „Brand Buzz Analyse“ die kommunikative Wirkung der Spieler in den sozialen Netzwerken untersucht. Die aktuelle Auswertung über den gesamten Zeitraum der Fußball Europameisterschaft 2016 zeigt, dass eine ganz neue Startelf mit Emre Can, Jonathan Tah und Lukas Podolski für den Erfolg der Sponsoren sorgen kann. Während die Fußballspieler mit ihren Inhalten die Markenwahrnehmung erheblich steigern, schwächelt die Aufmerksamkeit der Fans in der letzten Turnierwoche erheblich. Dies geht aus der aktuellen „Brand Buzz Analyse“ von DigitasLBi hervor, deren Datenbasis der Social-Media-Monitoring-Dienstleister Talkwalker bereitstellt.

„Die Effektivität für die Markenkommunikation ergibt sich aus der richtigen Wahl und der Kombination mehrerer Influencer. Wer kommunikationsstark und bei den Fans beliebt ist, kann für werbende Unternehmen eine zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugen. Die einflussreichen Fußballer sorgen neben dem klassischen Sportsponsoring für enorme Präsenz in sozialen Netzwerken“, sagt Anke Herbener, CEO von DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz.

Influencer-Startaufstellung sorgt für erfolgreiche Markenwahrnehmung
Die „Brand Buzz Analyse“ von DigitasLBi bestätigt, dass Sponsoren von bestimmten Nationalspielern am meisten profitieren. Sobald nicht wie von Bundestrainer Joachim Löw das spielerische Können betrachtet wird, ergibt sich durch die Kommunikationswirkung der deutschen Nationalmannschaft eine ganz neue Startaufstellung. Neben Manuel Neuer im Tor wird die Abwehrkette dieser Influencer-Elf mit Matts Hummels, Jerome Boateng, Jonathan Tah und Benedikt Höwedes besetzt. Die von Torwart und Abwehrspielern geteilten Fotos und Beiträge in sozialen Netzwerken bauen eine äußerst solide Basis für die Markenkommunikation auf. Im defensiven Mittelfeld können Marken Emre Can, Mesut Özil und Bastian Schweinsteiger positionieren. Ihre eigenen Beiträge werden von den Fans häufig diskutiert und im Netz intensiv verbreitet. Im offensiven Mittelfeld dominieren wiederum Mario Götze und Thomas Müller im Fall der Markenkommunikation, weil ihre Sogwirkung während der Fußball EM 2016 immer wieder für neuen Gesprächsstoff sorgte. An der Sturmspitze führt alleine Lukas Podolski als einflussreichster Influencer die Marken zum Erfolg, weil seine authentische Kommunikation nahezu grenzenlosen Erfolg verspricht. Mit Julian Draxler und Leroy Sané haben Marken wiederum die idealen Auswechselspieler am Start. Sollten die Spieler im Rahmen einer Kampagne als Markenbotschafter auftreten, kann diese Startelf ein Maximum an Brand Buzz erzeugen.

Brand Buzz nach Ausscheiden der Nationalmannschaft im rasanten Fall
Das Ausscheiden der deutschen Nationalelf bei der Fußball Europameisterschaft 2016 wirkt sich zum Nachteil für die Markensponsoren aus. Zwar erzielten die Erwähnungen der Sponsoren während des Halbfinales zwischen Deutschland und Frankreich mit 68 Prozent aller Markennennungen den Spitzenwert der Woche. Danach sank der Brand Buzz der EM-Sponsoren in einem rasanten Fall. Die Fans veröffentlichten auf Facebook, Twitter und Instagram zahlreiche Beiträge zum aktuellen Spielgeschehen. Aber an den spielfreien Tagen und während des Finalspiels am vergangenen Sonntag konnten die Marken und ihre Kampagnenhashtags kaum die Gemüter der Fußballfans in Deutschland erregen. Am Tag des Finales veröffentlichten die Nutzer in Deutschland nur 3,79 Prozent aller Inhalte, die rund um die Markensponsoren bei der Fußball EM 2016 innerhalb der Woche auf Twitter, Instagram und Facebook verbreitet wurden. DigitasLBi stellt die wöchentlichen Ergebnisse der „Brand Buzz Analyse“ zur Fußball EM 2016 als Infografik zum Download zusammen.

Methodischer Hintergrund
Die Brand Buzz Analyse zur Fußball EM 2016 von DigitasLBi untersucht die relevanten Diskussionen der Internetnutzer in den sozialen Netzwerken. Im Beobachtungszeitraum seit dem 19. Mai 2016 wurden die deutschsprachigen Beiträge zu den offiziellen DFB-Sponsoren (Adidas, Bitburger, Coca Cola, Commerzbank, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Henkel, Lufthansa, Rewe, Mc Donalds, Mercedes Benz, SAP), den offiziellen UEFA-Sponsoren (Adidas, Carlsberg, Coca Cola, Continental, Hisense, Hyundai, Kia Motors, Mc Donalds, Orange, Socar, Turkish Airlines) und den FIFA-Partnern (Adidas, Coca Cola, Gazprom, Hyundai, Kia Motors, Visa, Wanda Group) untersucht. DigitasLBi wird die Auswertung über die Markenwahrnehmung der Werbetreibenden bis zum Ende der Fußball Europameisterschaft am 10. Juli 2016 regelmäßig in wöchentlichen Etappen veröffentlichen und Rückschlüsse über die jeweilige Markenwahrnehmung liefern. Die verwendeten Daten stammen aus einer eigenen Untersuchung mithilfe von Talkwalker.

DigitasLBi ist die führende globale Marketing- und Technologieagentur, die Unternehmen bei ihrer stetigen Weiterentwicklung im digitalen Zeitalter unterstützt. Sie hilft Kunden jeder Art und Größe, über das "What's next..." ihrer digitalen Evolution zu entscheiden – und begleitet sie anschließend auf ihrem Weg zum Ziel. An 40 Standorten in 26 Ländern arbeiten mehr als 6.700 Digital-Experten daran, den Usern durch die einzigartige Verbindung von Strategie, Kreativität, Media und Technologie einen spürbaren Mehrwert im alltäglichen Leben zu bieten. In Deutschland und der Schweiz arbeiten rund 120 Experten an den Standorten Köln, München, Hamburg, Berlin und Zürich. Die Leistungen reichen von unternehmensstrategischer Beratung über Markenbildung bis hin zur Entwicklung von Inhalten und abschließender Echtzeitdistribution. So unterstützt DigitasLBi ihre Kunden dabei, die Folgen der digitalen Veränderung zu verstehen und sich für den damit einhergehenden Wandel richtig aufzustellen. DigitasLBi ist der strategische Partner vieler der weltweit spannendsten Marken aus den Bereichen Telekommunikation, Automotive, Finanzdienstleistungen, Konsumgüter, Verlagswesen oder Einzelhandel.

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