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23. Juni 2016 • Köln

Deutsche Nationalspieler geben den Ton im Netz an

Die Sogwirkung von bekannten Werbestars zahlt sich bei dem Großsportereignis der Fußball Europameisterschaft 2016 für Marken und Sponsoren aus. Die digitale Präsenz der Fußballprofis macht sie zu den echten Influencern in den sozialen Netzwerken. Dies bestätigt die aktuelle „Brand Buzz Analyse“ zur Fußball EM 2016 von der Digitalagentur DigitasLBi. Im Vergleich zur Startphase der Fußball EM steigt die Markenwahrnehmung der DFB-Sponsoren in der zweiten Spielwoche um 14 Prozent in den Nennungen bei den sozialen Netzwerken. Größter Profiteur vom gesamten Brand Buzz in Social Media bleibt Mercedes-Benz mit rund 55 Prozent aller Erwähnungen gefolgt von Adidas und Coca Cola. DigitasLBi stellt die zentralen Ergebnisse der „Brand Buzz Analyse“ zur Fußball EM 2016 als Infografik zum Download zusammen.

Anke Herbener, CEO von DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz: „Digitale Kommunikation zeichnet sich bei der Fußball Europameisterschaft durch die intelligente Einbindung von Superstars aus. Nicht nur als klassische Markenbotschafter, sondern auch als digitale Influencer bestimmen die Fußballspieler das Geschehen in den sozialen Netzwerken. Neben den eigentlichen Sponsoren kommunizieren sie extrem nah mit den Fans. Mit ihren eigenen Inhalten verhelfen sie den Markenkampagnen wiederum zu einem Höhenflug, den nur wenige Sponsoren in gleichem Maße erzeugen können.“

Fußballspieler gelten als wahre Influencer in den sozialen Netzwerken

Zu den Top-Influencern bei Facebook, Instagram und Twitter zählen maßgeblich die Fußballstars der deutschen Fußballnationalmannschaft und weitere engagierte Spieler aus der Bundesliga. Im Gegensatz zu den Nutzern veröffentlichen Manuel Neuer, Mezut Özil, Mario Götze, Lukas Podolski, Bastian Schweinsteiger, Thomas Müller, Julian Draxler und andere Fußballer zwar deutlich weniger Inhalte zum aktuellen Spielgeschehen. Ihre Follower hingegen setzen sich dafür am meisten mit diesen originären Erwähnungen der Fußballstars auseinander. Dies resultiert in einer deutlich größeren Engagement-Rate je Influencer. Einzelne Nutzer können an diese Reichweite der Fußballspieler kaum anknüpfen.

Digitale Präsenz sorgt für höchste Markenwahrnehmung von Mercedes-Benz
Das meiste Engagement kann Mercedes-Benz als eigenständiger Influencer für sich verbuchen. Laut der „Brand Buzz Analyse“ von DigitasLBi erfolgt dies primär über Aktionsseiten wie „Der nächste Stern für Deutschland“ auf Facebook, die schon zur Weltmeisterschaft vor zwei Jahren eine zentrale Anlaufstelle für Nutzer bot. Zusätzliche Aufmerksamkeit auf die Marke erzeugen die Präsenzen auf Instagram und Twitter unter „MercedesBenz“. Die aktive Einbindung von Fans und die Verwendung des Markennamens in Kombination mit dem Kampagnenhashtag „#ViveLaMannschaft“ steigert die Markenwahrnehmung deutlich. Auf dem zweiten Platz punktet Adidas erneut mit der „#FirstNeverFollows“-Kampagne, deren Inhalte von Spielern und Fans gleichermaßen intensiv in ihre eigenen Veröffentlichungen integriert werden. Im Vergleich der Häufigkeit bei den Erwähnungen der einzelnen Marken liegt Mercedes-Benz mit 56 Prozent vorne, gefolgt von Adidas mit 40 Prozent. Die restlichen Anteile am Brand Buzz teilen sich Coca Cola (1,5 Prozent), Mc Donalds (0,5 Prozent) sowie Rewe, Lufthansa, Bitburger, SAP und Deutsche Telekom mit jeweils 0,4 Prozent auf.

DFB-Sponsoren liegen in Deutschland weiterhin klar im Trend
Die Ergebnisse der „Brand Buzz Analyse" von DigitasLBi verdeutlichen, dass nach wie vor die Werbepartner des Deutschen Fußballbundes am häufigsten im Kontext zur Fußball Europameisterschaft von den Internetnutzern genannt werden. Im Vergleich zur Vorwoche konnten die DFB-Sponsoren ihren Brand Buzz jedoch nur um 14 Prozent steigern. Die Sponsoren der UEFA und Partner der FIFA hingegen konnten einen ordentlichen Zuwachs um 67 Prozent bzw. 75 Prozent verzeichnen. Trotz verschiedener Hashtagkampagnen und Fanaktionen seitens der einzelnen Werbepartner dominieren im Gesamtbild aller Sponsoren aber die Nennungen der DFB-Sponsoren mit rund 50 Prozent deutlich gegenüber den Erwähnungen der Partner der UEFA (27 Prozent) und der FIFA (23 Prozent) im deutschen Sprachraum.

Methodischer Hintergrund
Die Brand Buzz Analyse zur Fußball EM 2016 von DigitasLBi untersucht die relevanten Diskussionen der Internetnutzer in den sozialen Netzwerken. Im Beobachtungszeitraum seit dem 19. Mai 2016 wurden die deutschsprachigen Beiträge zu den offiziellen DFB-Sponsoren (Adidas, Bitburger, Coca Cola, Commerzbank, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Henkel, Lufthansa, Rewe, Mc Donalds, Mercedes Benz, SAP), den offiziellen UEFA-Sponsoren (Adidas, Carlsberg, Coca Cola, Continental, Hisense, Hyundai, Kia Motors, Mc Donalds, Orange, Socar, Turkish Airlines) und den FIFA-Partnern (Adidas, Coca Cola, Gazprom, Hyundai, Kia Motors, Visa, Wanda Group) untersucht. DigitasLBi wird die Auswertung über die Markenwahrnehmung der Werbetreibenden bis zum Ende der Fußball Europameisterschaft am 10. Juli 2016 regelmäßig in wöchentlichen Etappen veröffentlichen und Rückschlüsse über die jeweilige Markenwahrnehmung liefern. Die verwendeten Daten stammen aus einer eigenen Untersuchung mithilfe von Talkwalker.

DigitasLBi ist die führende globale Marketing- und Technologieagentur, die Unternehmen bei ihrer stetigen Weiterentwicklung im digitalen Zeitalter unterstützt. Sie hilft Kunden jeder Art und Größe, über das "What's next..." ihrer digitalen Evolution zu entscheiden – und begleitet sie anschließend auf ihrem Weg zum Ziel. An 40 Standorten in 26 Ländern arbeiten mehr als 6.700 Digital-Experten daran, den Usern durch die einzigartige Verbindung von Strategie, Kreativität, Media und Technologie einen spürbaren Mehrwert im alltäglichen Leben zu bieten. In Deutschland und der Schweiz arbeiten rund 120 Experten an den Standorten Köln, München, Hamburg, Berlin und Zürich. Die Leistungen reichen von unternehmensstrategischer Beratung über Markenbildung bis hin zur Entwicklung von Inhalten und abschließender Echtzeitdistribution. So unterstützt DigitasLBi ihre Kunden dabei, die Folgen der digitalen Veränderung zu verstehen und sich für den damit einhergehenden Wandel richtig aufzustellen. DigitasLBi ist der strategische Partner vieler der weltweit spannendsten Marken aus den Bereichen Telekommunikation, Automotive, Finanzdienstleistungen, Konsumgüter, Verlagswesen oder Einzelhandel.

ALS NÄCHSTES

Marken und Fans im Fußballfieber: DigitasLBi stellt Brand Buzz Analyse zur Fußball EM 2016 vor