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9. Februar 2017 • Köln

DigitasLBi: Das Großsportereignis Super Bowl führt zu weltweit höchsten Interaktionsraten für Markenunternehmen

Welche Aufmerksamkeit kann Markenwerbung bei internationalen Großsportereignissen erzeugen? Die „Brand Buzz Analyse“ zum 51. Super Bowl durch die Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi zeigt, dass Markenunternehmen wie Pepsi, Budweiser und Skittles die höchsten Interaktionsraten im Social Web in Kombination mit ihrem TV-Werbebudget erreichen können. Vor allem Hashtag-Kampagnen auf Twitter verhelfen durch die Kommunikation der Nutzer den jeweiligen Marken zu erhöhter Aufmerksamkeit. Dabei zeigen Frauen und Männer mit ihren digitalen Konversationen im Markenkontext deutliche Unterschiede bei der Markenwahrnehmung. Als besonderer Höhepunkt der datengetriebenen Markenanalyse gilt die #smunday-Kampagne des Lebensmittelherstellers Heinz, der trotz des Verzichts auf TV-Werbung zum diesjährigen Super Bowl eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen konnte. Die Erwähnungen der Marken im Zusammenhang mit dem Super Bowl erreichen in Summe rund 29,7 Millionen Interaktionen weltweit. Die weiteren Details der Untersuchung über die einflussreichsten Marken und Werbepartner des 51. Super Bowl sind unter http://digitaslbi.com/de/ verfügbar.

Top-10: Pepsi mit den höchsten Interaktionsraten in Social Networks

Die größte Interaktionsrate der Nutzer konnte das Markengetränk Pepsi für sich gewinnen. Die Kombination mit der Hashtag-Kampagne „#pepsihalftime“ während der Halbzeitshow hat mit rund 6,5 Millionen Interaktionen der Marke den weltweiten Spitzenplatz gesichert. Den zweiten Platz sicherte sich gemäß der „Brand Buzz Analyse“ von DigitasLBi die Biermarke Budweiser von Anheuser Busch mit rund 3 Millionen Interaktionen, gefolgt von der Süßwarenmarke Skittles mit etwas mehr als 1,7 Millionen Interaktionen der Nutzer im Markenkontext. Auf den weiteren Plätzen reihen sich die Kampagne #84lumber des gleichnamigen Baustoffunternehmens und die Automarke Hyundai aus Südkorea mit jeweils 1,3 Millionen Interaktionen und die wiederum zum Konzern Anheuser Busch gehörige Biermarke Busch mit der #buschhhhhh-Kampagne und rund 1,2 Millionen Interaktionen. Im hinteren Drittel des Markenrankings liegen die deutsche Automarke Audi und der südkoreanische Autohersteller Kia mit jeweils knapp 1,1 Millionen, damit noch vor Budlight von Anheuser Busch mit rund 978.000 Interaktionen. Den letzten Platz sichert sich Coca-Cola mit etwa 20.000 Interaktionen weniger (958.000) als die vorplatzierte Biermarke.

Sieger bei den Frauen: Avocados aus Mexiko, Bekleidung und Erfrischungsgetränke

Die größten Anteile an der digitalen Kommunikation zum Super Bowl konnten bei den weiblichen Nutzern die „Avocados from Mexico“ erreichen. Von den beobachteten Markennennungen auf Twitter, Facebook und Instagram setzten sich zu 69,9 Prozent Frauen mit den Inhalten der Fernsehwerbung auseinander. Etwa die Hälfte (51,5 Prozent) diskutierte zu den TV-Spots des Schmuckherstellers Tiffany und zum Erfrischungsgetränk Bai-Drinks (47,7 Prozent). Etwa jeder vierte weibliche Internetnutzer setzte sich mit der Getränkemarke „Fiji Water“ (45,6 Prozent), der deutschen Automarke Audi (44,9 Prozent) und mit der Getränkemarke Coca-Cola (42,5 Prozent) auseinander. Die Nennungen von Reinigungsmittelherstellern wie Mr. Clean und Persil wurden zu jeweils 40,9 Prozent von Frauen ins Netz gestreut, die Mobilfunkmarke T-Mobile USA (40,6 Prozent) und Pepsi (39,8 Prozent) folgen auf den letzten Plätzen des Rankings.

Männer kommentieren mehrheitlich zu Spieleanbietern, Automarken und Nahrungsmitteln

Männer hingegen veröffentlichten zum 51. Super Bowl ihre Tweets und Postings zu TV-Werbeinhalten von Spieleanbietern, Automobilmarken und Nahrungsmitteln. Gemessen an der Interaktionsrate dominierten die Männer bei der Markennennung von Nintendo mit rund 80,9 Prozent, gefolgt von Mercedes Benz (79,1 Prozent) und Hyundai (77,8 Prozent). Zwar konnte die Bekleidungsmarke GAP mit 76,5 Prozent den vierten Platz sichern, aber damit bleibt sie die einzige Bekleidungsmarke neben Spielen, Autos und Nahrungsmitteln in der Top-10 der Männer. Die Fastfoodkette Wendy’s (76,4 Prozent), die Automarke Ford (76,3 Prozent), der Snackhersteller Wonderful Pistachios (75,3 Prozent), erneut Budlight (75 Prozent) sowie der Autohersteller Lexus (74,9 Prozent) und der Chiphersteller Intel (74,8 Prozent) finden sich auf den letzten Plätzen des Markenrankings der Männer ein.

Potenzieller Budget-Sieger: Heinz Ketchup mit #smunday-Kampagne

Anstatt klassische und mit rund 10 Millionen Dollar teure TV-Spots im Werbeumfeld des 51. Super Bowl zu buchen, hat sich der Lebensmittelhersteller Heinz Ketchup dazu entschieden, eine eigenen Social-Media-Kampagne mit dem Hashtag #smunday ins Leben zu rufen. Vor dem Hintergrund der Übertragung des Super Bowls am Sonntagabend hat sich Heinz Ketchup dafür eingesetzt, dass die Sportfans den darauffolgenden Montag als regulären Feiertag anerkannt bekommen. Die Nutzer durften über den Hashtag #smunday ihre Unterstützung signalisieren. Im Rahmen der „Brand Buzz Analyse“ von DigitasLBi konnte Heinz rund 438.400 Interaktionen generieren. Mit rund 71,9 Prozent sprachen sich mehrheitlich die männlichen Nutzer mit der #smunday-Kampagne dafür aus, den Montag frei machen zu dürfen. Im Gegensatz zu den untersuchten Kampagnen der TV-Werbetreibenden konnte der Lebensmittelhersteller ein adäquates Ergebnis im Social Web mit deutlich geringeren Kampagnenkosten erzielen.

Methodischer Hintergrund

Die Brand Buzz Analyse von DigitasLBi zum 51. Super Bowl untersucht die relevanten Diskussionen der Internetnutzer in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram und weiteren Plattformen. Im Beobachtungszeitraum seit dem 9. Januar 2017 bis einschließlich zum 7. Februar 2017 wurden alle Beiträge der Internetnutzer zum internationalen Sportereignis im Kontext zu 50 Marken beobachtet. Die verwendeten Daten stammen aus einer eigenen Untersuchung unter Zuhilfenahme des Social Media Monitoring-Anbieters Talkwalker. Die Interaktionsraten (Engagement) sind Hochrechnungen und keine absoluten Zahlen.

Das Markenranking zum Super Bowl im Überblick

  #    Marke    Interaktionen in Summe    Interaktionen Frauen    Interaktionen Männer    Anteil Frauen    Anteil Männer  
  1    Pepsi    6.500.000    2.587.000    3.913.000    39,80%    60,20%  
  2    Budweiser    3.000.000    1.074.000    1.926.000    35,80%    64,20%  
  3    Skittles    1.700.000    610.300    1.089.700    35,90%    64,10%  
  4    Hyundai    1.300.000    288.600    1.011.400    22,20%    77,80%  
  5    84lumber    1.300.000    477.100    822.900    36,70%    63,30%  
  6    Buschhhh    1.200.000    410.400    789.600    34,20%    65,80%  
  7    Kia Niro    1.100.000    422.400    677.600    38,40%    61,60%  
  8    Audi    1.100.000    493.900    606.100    44,90%    55,10%  
  9    Budlight    978.300    244.575    733.725    25,00%    75,00%  
  10    Coca Cola    958.700    407.448    551.253    42,50%    57,50%  
  11    Mr. Clean    906.700    370.840    535.860    40,90%    59,10%  
  12    Ford    893.500    211.760    681.741    23,70%    76,30%  
  13    Intel    857.500    216.090    641.410    25,20%    74,80%  
  14    Avocados from Mexico    653.100    456.517    196.583    69,90%    30,10%  
  15    T-Mobile    592.600    240.596    352.004    40,60%    59,40%  
  16    GAP    552.700    128.779    423.921    23,30%    76,70%  
  17    Buick    549.300    154.353    394.947    28,10%    71,90%  
  18    Sprint Mobile    514.800    151.351    363.449    29,40%    70,60%  
  19    Snickers    481.400    175.711    305.689    36,50%    63,50%  
  20    Heinz smunday    438.400    123.190    315.210    28,10%    71,90%  
  21    Mercedes Benz    370.600    77.455    293.145    20,90%    79,10%  
  22    Tide    333.300    98.990    234.310    29,70%    70,30%  
  23    Honda    331.800    126.748    205.052    38,20%    61,80%  
  24    Go Daddy    294.000    83.790    210.210    28,50%    71,50%  
  25    National Geographic    281.500    44.196    237.305    15,70%    84,30%  
  26    Mc Donalds    252.600    84.621    167.979    33,50%    66,50%  
  27    Wendy's    247.100    58.316    188.784    23,60%    76,40%  
  28    Nintendo    246.200    47.024    199.176    19,10%    80,90%  
  29    Wix.com    200.900    67.302    133.599    33,50%    66,50%  
  30    GNC    160.800    40.522    120.278    25,20%    74,80%  
  31    Lexus    152.400    38.252    114.148    25,10%    74,90%  
  32    Michelob Live    150.300    44.339    105.962    29,50%    70,50%  
  33    Bai    138.600    66.112    72.488    47,70%    52,30%  
  34    Tiffany Hardwear    124.600    64.044    60.556    51,40%    48,60%  
  35    Squarespace    119.000    36.771    82.229    30,90%    69,10%  
  36    Tostitos    108.200    33.326    74.874    30,80%    69,20%  
  37    KFC    84.600    22.588    62.012    26,70%    73,30%  
  38    Fiji Water    84.400    38.486    45.914    45,60%    54,40%  
  39    Febreze    67.400    21.164    46.236    31,40%    68,60%  
  40    Yellowtail    60.400    17.878    42.522    29,60%    70,40%  
  41    Buffalo Wild Wings    56.400    17.089    39.311    30,30%    69,70%  
  42    Turbotax    50.200    16.014    34.186    31,90%    68,10%  
  43    Hulu    45.900    12.301    33.599    26,80%    73,20%  
  44    Wonderful Pistachios    35.500    8.769    26.732    24,70%    75,30%  
  45    Battle of Evony    19.400    5.801    13.599    29,90%    70,10%  
  46    Michelin    18.400    6.790    11.610    36,90%    63,10%  
  47    Weather Tech    15.100    4.379    10.721    29,00%    71,00%  
  48    Wargaming    13.900    904    12.997    6,50%    93,50%  
  49    Persil    11.400    4.663    6.737    40,90%    59,10%  
  50    Kings Hawaiian    638    172    466    26,90%    73,10%  
  51    Parship    152    13    139    8,80%    91,20%  

DigitasLBi ist die führende globale Marketing- und Technologieagentur, die Unternehmen bei ihrer stetigen Weiterentwicklung im digitalen Zeitalter unterstützt. Sie hilft Kunden jeder Art und Größe, über das "What's next..." ihrer digitalen Evolution zu entscheiden – und begleitet sie anschließend auf ihrem Weg zum Ziel. An 44 Standorten in 26 Ländern arbeiten mehr als 6.700 Digital-Experten daran, den Usern durch die einzigartige Verbindung von Strategie, Kreativität, Media und Technologie einen spürbaren Mehrwert im alltäglichen Leben zu bieten. In Deutschland und der Schweiz arbeiten rund 120 Experten an den Standorten Köln, München, Hamburg, Berlin und Zürich.  Die Leistungen reichen von unternehmensstrategischer Beratung über Markenbildung bis hin zur Entwicklung von Inhalten und abschließender Echtzeitdistribution. So unterstützt DigitasLBi ihre Kunden dabei, die Folgen der digitalen Veränderung zu verstehen und sich für den damit einhergehenden Wandel richtig aufzustellen. DigitasLBi ist der strategische Partner vieler der weltweit spannendsten Marken aus den Bereichen Telekommunikation, Automotive, Finanzdienstleistungen, Konsumgüter, Verlagswesen oder Einzelhandel. Weitere Informationen finden Sie unter http://www.DigitasLBi.com/de. 

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