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14. Juni 2016 • Köln

Marken und Fans im Fußballfieber: DigitasLBi stellt Brand Buzz Analyse zur Fußball EM 2016 vor

Sportliche Großereignisse gelten als ideales Werbeumfeld und eignen sich zur Steigerung der Markenwahrnehmung. Die "Brand Buzz Analyse" der Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi zur Fußball EM 2016 verrät, dass nur einige der Markenunternehmen tatsächlich in den Köpfen der deutschen Internetnutzer präsent sind. Zwar profitieren die EM-Sponsoren grundsätzlich von ihrer umfangreichen Werbepräsenz in den Medien, aber nur die offiziellen Sponsoren des DFB-Teams können ein deutliches Plus an Interaktionen der Nutzer in Social Media verzeichnen. Maßgeblich helfen dabei Hashtag-Kampagnen, die bereitwillig auf Facebook, Twitter und Instagram aufgegriffen werden. Ein Blick auf die einzelnen Gespräche verrät zudem, dass Frauen sich über die Werbepartner geringer austauschen als männliche Nutzer.

„Mit der Brand Buzz Analyse zeigen wir, wie sich die digitalen Gespräche der Fans auf die Markenwahrnehmung im Netz auswirken. Schon jetzt können wir behaupten, dass die Markensponsoren des DFB im Vergleich zu den internationalen Partnern der Fußball Europameisterschaft zu den klaren Gewinnern zählen. Ihre Marken werden von den deutschen Internetnutzern mit Abstand am meisten im Kontext der EM genannt. Natürlich helfen ihnen ganzheitliche Kampagnen, die über alle klassischen Medien bis in die digitalen Kanäle konsequent fortgeführt werden. Ein klares Ergebnis zeigt die Untersuchung nach den Geschlechtern. In fast jedem Fall der Nennungen von Marken entsteht das klassische Bild einer von Männern dominierten Fußballwelt“, sagt Anke Herbener, CEO von DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz.

Nationale Werbepartner des DFB im klaren Vorteil beim Brand Buzz
Die "Brand Buzz Analyse" von DigitasLBi zeigt, wie häufig die Werbepartner des Deutschen Fußballbundes durch die Internetnutzer über Social Media erwähnt werden. Die offiziellen DFB-Partner profitieren im Gegensatz zu den Sponsoren der UEFA und den Partnern der FIFA bereits schon zum Start der Fußball Europameisterschaft. Die Nennungen der DFB-Sponsoren steigen insbesondere durch einzelne Hashtag-Kampagnen, die neben der offiziellen Kommunikation der Marken und durch den DFB wiederum von vielen Nutzern bereitwillig aufgegriffen werden. Der Untersuchung zufolge zählen die DFB-Partner mit 67,3 Prozent zu den meistgenannten Markenunternehmen im Kontext der Fußball Europameisterschaft 2016. Die offiziellen EM-Sponsoren der UEFA erreichen nur 17,6 Prozent, die Partner der FIFA können nur 15,1 Prozent alle Nennungen vereinen.

Hashtag-Kampagnen verhelfen zum Sieg im Social Web
Im Rahmen der Einzeluntersuchung unter allen DFB-Partnern kann nur Mercedes Benz mit 72 Prozent einen signifikanten Anteil der digitalen Diskussionen zum Start der Fußball EM 2016 verzeichnen. Die von Mercedes Benz verwendete Hashtag-Kampagne #vivelamannschaft wird nicht nur durch die Marke, sondern gleichermaßen intensiv von Spielern, Medien und Fans genutzt. Auf dem zweiten Platz folgt Adidas (16 Prozent). Der Sportartikelhersteller kann durch den Einsatz der #firstneverfollows-Kampagne sich ebenfalls von anderen konkurrierenden Marken absetzen. Auf dem dritten Platz folgt Coca Cola (4 Prozent). Der Getränkehersteller tritt zudem wie Adidas als offizieller Sponsor der UEFA und Partner der FIFA auf. Die Erwähnungen der weiteren DFB-Partnern wie Lufthansa, Deutsche Telekom, Rewe und Commerzbank bleiben nach den ersten Tagen der Europameisterschaft im Vergleich zu Mercedes Benz und Adidas niedrig. Das sportliche Großereignis bietet noch genügend kommunikatives Potenzial, um eigene Markenkampagnen im Social Web aufzubauen. 

Männer erwähnen Fußball-Sponsoren häufiger in den Gesprächen
Die Markennennungen im Kontext der Fußball Europameisterschaft werden in sozialen Netzwerken von Männern dominiert. 62 Prozent aller Erwähnungen von Marken stammen von männlichen Nutzern. Dabei äußern sie sich im Vergleich zu Frauen deutlich häufiger über Mc Donalds (76 Prozent), Carlsberg (75 Prozent), SAP (72 Prozent), Rewe (69 Prozent), Adidas (68 Prozent), Lufthansa (66 Prozent), Coca Cola (63 Prozent) und Mercedes Benz (57 Prozent). Weibliche Nutzer hingegen überwiegen ausschließlich bei den Nennungen der Deutschen Telekom mit 62 Prozent gegenüber den männlichen Nutzern.

Methodischer Hintergrund
Die Brand Buzz Analyse zur Fußball EM 2016 von DigitasLBi untersucht die relevanten Diskussionen der Internetnutzer in den sozialen Netzwerken. Im Beobachtungszeitraum seit dem 19. Mai 2016 bis einschließlich zum 12. Juni 2016 wurden die deutschsprachigen Beiträge zu den offiziellen DFB-Sponsoren (Adidas, Bitburger, Coca Cola, Commerzbank, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Henkel, Lufthansa, Rewe, Mc Donalds, Mercedes Benz, SAP), den offiziellen UEFA-Sponsoren (Adidas, Carlsberg, Coca Cola, Continental, Hisense, Hyundai, Kia Motors, Mc Donalds, Orange, Socar, Turkish Airlines) und den FIFA-Partnern (Adidas, Coca Cola, Gazprom, Hyundai, Kia Motors, Visa, Wanda Group) untersucht. DigitasLBi wird die Auswertung über die Markenwahrnehmung der Werbetreibenden bis zum Ende der Fußball Europameisterschaft am 10. Juli 2016 regelmäßig in wöchentlichen Etappen veröffentlichen und Rückschlüsse über die jeweilige Markenwahrnehmung liefern. Die verwendeten Daten stammen aus einer eigenen Untersuchung mithilfe von Talkwalker.

DigitasLBi ist die führende globale Marketing- und Technologieagentur, die Unternehmen bei ihrer stetigen Weiterentwicklung im digitalen Zeitalter unterstützt. Sie hilft Kunden jeder Art und Größe, über das "What's next..." ihrer digitalen Evolution zu entscheiden – und begleitet sie anschließend auf ihrem Weg zum Ziel. An 40 Standorten in 26 Ländern arbeiten mehr als 6.700 Digital-Experten daran, den Usern durch die einzigartige Verbindung von Strategie, Kreativität, Media und Technologie einen spürbaren Mehrwert im alltäglichen Leben zu bieten. In Deutschland und der Schweiz arbeiten unter der Führung von CEO Anke Herbener rund 180 Experten an den Standorten Köln, München, Hamburg, Berlin und Zürich. Die Leistungen reichen von unternehmensstrategischer Beratung über Markenbildung bis hin zur Entwicklung von Inhalten und abschließender Echtzeitdistribution. So unterstützt DigitasLBi ihre Kunden dabei, die Folgen der digitalen Veränderung zu verstehen und sich für den damit einhergehenden Wandel richtig aufzustellen. DigitasLBi ist der strategische Partner vieler der weltweit spannendsten Marken aus den Bereichen Telekommunikation, Automotive, Finanzdienstleistungen, Konsumgüter, Verlagswesen oder Einzelhandel.

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