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Digital Marketing Talk

DigitasLBi

Mike Schnoor

Digital Marketing Talk

In ihren Vorträgen und der abschließenden Diskussionsrunde zeigten hochkarätige Referenten, worauf es in puncto Markenkommunikation künftig ankommt und wie sich Unternehmen einer digitalisierten Welt stellen müssen. Die Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi lud erneut zu der alljährlichen, exklusiven Konferenz ein, die den ersten inhaltlichen Aufschlag für das Digitaljahr 2016 bildete.

Tim Elsner, Head of Online von Congstar, erklärte, wie die Kontrolle über Marketingkampagnen trotz einer zunehmenden Automatisierung nicht verloren gehen kann und die Customer Journey über alle digitalen Kanäle hinweg mittels Personalized Automated Marketing nachvollziehbar ist. Gemeinsam mit Dirk Thomas, Head of Search & Media von Digitaslbi, zeigte er auf, wie die einzelnen Kanäle miteinander arbeiten, welche Folgen ein kompletter Verzicht von Display-Werbung hätte, wie unterschiedliche Endgeräte in Kampagnen abgebildet werden und wie Display auf Search einzahlt. Noch wird etwa die Hälfte des Möglichen im Personalized Automated Marketing ausgereizt, aber perspektivisch könnte das immer noch vorhandene Silodenken vieler Marketingkampagnen und das Post-Click-Modell abgelöst werden.

Neben Personalized Automated Marketing sollen Disziplinen wie Programmatic, Mobile und Video das Handeln der Marketingentscheider stark beeinflussen, betonte Peter Hoffmann, Head of Agency bei Google Deutschland. Seiner Auffassung nach werden in Zukunft die nicht-digitalen Medien so stark digitalisiert werden, dass eine nahtlose Programmatic-Kampagnenplanung über egal welche Touchpoints, Kanäle und Medien möglich sein wird. Spätestens mit der vollständigen Automatisierung von Creatives soll die Mediaplanung gänzlich neue Wege gehen.

Gerade im Fall von Bewegtbild hat sich zweifelsohne Youtube als weltweit größtes Werbenetzwerk etabliert. Nach der Einschätzung von Isabelle Rücker, Industry Manager Agency Big 6 bei Google Deutschland, entfaltet Youtube eine besondere Kraft für Marken, die gerade im Mobile-Bereich an Attraktivität gewinnt. Bereits heute werden rund 45 Prozent der Bewegtbildinhalte mobil betrachtet. Entscheidend für den Erfolg von Unternehmen sei, etwas Einzigartiges für die Marken zu entwickeln, um aus der großen Masse an Videoinhalten herauszustechen. Mit einer cleveren Videokampagne können beim direkten Vergleich zum TV sowohl eine um vier Prozent höhere Nettoreichweite als auch Kampagneneinsparungen im sechsstelligen Bereich erzielt werden. Dabei dürfen Marken sich die Frage stellen, ob ein Superstar aus Film und Sport noch ein zeitgemäßes Testimonial sei oder nicht doch der Youtube-Star ein potenzieller Werbeträger ist.

Sascha Welters, Head of Brand Strategy bei Twitter Deutschland, informierte über die Potenziale des Marketing im Jetzt. Marken müssten dafür nicht unbedingt in die ferne Zukunft blicken, sondern nur verstehen, wie sie im entscheidenden Moment den Nutzer erreichen können. Anhand verschiedener Fallbeispiele mit Hashtag-Kampagnen auf Twitter oder Live-Broadcasts mit Periscope zeigte er dem Publikum, wieso der „Moment“ für Marken bedeutender wird. Die Kunst liegt seiner Ansicht darin, diesen richtigen Moment zu erwischen, schließlich dauert die Aufmerksamkeitsspanne der meisten Menschen nur noch acht Sekunden an. Zusammen mit einer cleveren Strategie, die für Bewegtbild- und Mobile-Kommunikation ausgerichtet sein sollte, könnten die Engagements mit einzelnen Inhalten sich für Marken schnell auszahlen.

Anhand der Engagements lässt sich das Nutzerverhalten gut analysieren, jedoch kommt es bei der Kampagnenplanung darauf an, diese Daten richtig zu nutzen. Die Vorhersage des Nutzerverhaltens wird für das Marketing essentiell, bestätigt Martin Bauermeister, Chief Digital Officer von DigitasLBi. Allerdings können sich erst wenige Marketingmanager bei der Planung von Kampagnen auf übergreifende, datenbasierte Erkenntnisse verlassen. Schnell kommt die Frage nach dem Wertbeitrag der unterschiedlichen Marketingkanäle entlang der Customer Journey auf. Das Tool IDIOM lässt diese Vorhersagen und den Wertbeitrag anhand der Inhalte und Botschaften, für die sich das Zielpublikum interessiert, über pseudonymisierte Personas genau abbilden. So können vormals versteckte Signale des menschlichen Verhaltens für Marken und Unternehmen sichtbar und für die digitale Kommunikation nutzbar gemacht werden.

Im Zuge der Digitalisierung stellt sich unweigerlich die Frage, welche Macht diese Megatrends besitzen und wie sich dies überhaupt auf Unternehmen auswirkt. Sebastian Ackermann, Leiter Kommunikation, RWE Deutschland AG und RWE Vertrieb AG, unterstrich in seinem Vortrag, welche Relevanz die Digitale Transformation für das Überleben und die Weiterentwicklung von Unternehmen besitzt. Für ihn stand fest, dass der Digitalisierungsprozess ein neues Ökosystem im Unternehmen braucht, den das Management mitgestalten muss.  Der Kunde als Messstelle für die eigene Digitalisierung sei daher keine moderne Sicht auf den Kunden, sondern eine Notwendigkeit für das Selbstverständnis eines Unternehmens. Die Unterscheidung zwischen internen und externen Inhalten wird künftig aufgehoben. So rücken Marketing, Kommunikation und Vertrieb immer enger zusammen, ob sie wollen oder nicht. Die Digitalisierung fördere dabei viele verrückte Ideen, die zu ernsthaften Produkten und Geschäftsmodellen reifen.

Die Digitalisierung zeigt diese lebendige Entwicklung relativ schnell auf. Im Rahmen der abschließenden Podiumsdiskussion über die Digitale Transformation betonte Ingo Notthoff, Leiter Marketing T-Systems Multimedia Solutions, dass viele Unternehmen sich künftig nicht mehr auf eine Unternehmensstrategie besinnen, sondern nur noch eine Digitalstrategie verfolgen würden. Alle Branchen seien von der Digitalisierung früher oder später betroffen. Nach Ansicht von Sebastian Ackermann müssen Unternehmen die Digitalisierung nachhaltig angehen und die ganze Organisation mitnehmen. Schließlich werden Unternehmen nicht von allein digitaler, sondern ihre Mitarbeiter leben mittlerweile digital und verzahnen ihre digitale Sichtweise mit dem Unternehmen. Allein auf sich gestellt können Unternehmen jedoch nicht auf Anhieb einen digitalen Erfolg feiern. Anke Herbener, CEO von DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz, erkennt daher in der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Digitalagenturen klare Vorteile, weil Agenturen von Anfang an eine digitale DNA besitzen und daher Unternehmen optimal bei Digitalisierung unterstützen können. Während Unternehmensberatungen bei der Digitalisierung kein kreatives Risiko aufnehmen, leisten Agenturen dies als zusätzlichen Service für ihre Kunden.

Am Ende erhielten die Gäste des DigitasLBi Digital Marketing Talks 2016 viele verschiedene Einblicke in die bunten Facetten des Digitalen Marketings und des Digitalen Wandels. Anhand dessen konnten Sie jede Menge Anregungen und Sichtweisen zur Digitalen Transformation mitnehmen, um diese in ihren Unternehmen anzuwenden und dem Wettbewerb eine Nasenlänge voraus zu sein. Für DigitasLBi steht mit der dmexco am 14. und 15. September 2016 in Köln bereits der nächste Höhepunkt fest, zu dem wir Sie gerne an unserem Stand begrüßen möchten. Merken Sie sich schon jetzt den DigitasLBi Digital Marketing Talk für Anfang 2017 vor, auf dem wir erneut mit Ihnen uns über die aktuellen Digitaltrends im Rahmen unserer Konferenz gemeinsam austauschen wollen. Wir freuen uns auf Sie!

Mike Schnoor

PR-Berater, Marketing